Im letzten Jahr habe ich einen Workshop bei Wirtschaft für ein weltoffenes Sachsen besuchen dürfen. Die Idee der Agentur ressourcenmangel, die den Referenten gestellt hat, ist die (Selbst-)Analyse hinsichtlich der Arbeitgebermarke – ein spannendes Thema, insbesondere wenn man sich die Entwicklungen vergangener Jahre am Arbeitsmarkt anschaut. Aber was erzähle ich euch hier 😅
Habt ihr schon einmal etwas vom BPG, dem Brand Personality Gameboard, gehört? Nein? Hatte ich bis dahin auch nicht. Das Gameboard war Teil des Workshops und dieser wiederrum war es, der mein Interesse daran geweckt hat. Es handelt sich dabei um ein Markenführungsinstrument von McKinsey, welches dafür gedacht ist, zu prüfen, welche Persönlichkeiten zu welcher Marke passen. Das ist wichtig für z.B. Werbemaßnahmen von Unternehmen. So können passende Persönlichkeiten als Multiplikatoren fungieren, falsche jedoch unglaublich viel Budget verbrennen. Als passende Persönlichkeiten werden dabei diejenigen gesehen, die ähnliche Persönlichkeitsmerkmale aufweisen. Das BPG orientiert sich vorrangig an den emotionalen Merkmalen. Für die Zuordnung gibt es das Gameboard:
Quelle: McKinsey & Company, Hajo Riesenbeck & Jesko Perrey, Mega-Macht Marke, Seite 191
Jetzt gehe ich nicht davon aus, dass ihr Personalwerbung mit Prominenten vornehmt (Authenzität und so…), aber es ist gut die Eigenschaften und Merkmale seiner Marke zu kennen, wenn man Kampagnen aufbaut. Mir ist direkt aufgefallen, dass es viele Eigenschaften gibt, die man kennen muss. Das kann man methodisch recht leicht vollziehen: man zieht auf einem Blatt eine Mittelinie, sodass es Ausprägungen in beide Richtungen geben kann. Lasst auf der linken Seite etwas mehr Platz, um anschließend die (allgemeine / objektive) Assoziation einzutragen, und zwar in positiver oder negativer Richtung, inklusive der Ausprägung, wie z.B. hier:
Theoretisch kann man jetzt Personen (auch Mitarbeiter) in das gleiche Schaubild packen, um die Übereinstimmung festzustellen.
Das Schaubild hilft euch bei der Bewertung, welche Kolleg*innen am besten zu eurer Maßnahme passen könnten, aber auch wenn ihr mit Vereinen oder anderen Partnern zusammenarbeitet und ihr (also Marke und Personen) gemeinsam sichtbar werdet.
Beim eigenen Ausfüllen fällt auf, dass man als Arbeitgeber gerne Eigenschaften verkörpern würde, aber es die Marke nicht tut. Tatsächlich ist hier bereits ein Aspekt klar: Wenn das Unternehmen die gewünschten und konkreten Merkmale nicht verkörpert, wird es schwierig 😑 Die Abhilfe kann eine eigene, von der Produktmarke unabhängige Arbeitgebermarke schaffen oder Aspekte besonders hervorheben. Da kommen mir gleich einige Beispiele in den Sinn, wie Unternehmen dieses Dilemma gelöst haben: Wie wirbt ein Zigarettenhersteller für Gesundheitsmaßnahmen? Wie stellt sich die Denkmalpflege als moderner Arbeitgeber dar? Oder die Bundeswehr? Und vor allem, mit welchen Persönlichkeiten verbinden wir die genutzten Personen? Probiert es mal aus. Es ist ganz spannend und hilft euch bei der Weiterentwicklung eurer Arbeitgebermarke.
Welche Analyseinstrumente benutzt ihr?
Euer Nico
Header-Foto von Analia Baggiano (Unsplash.com)
